市场结构、消费趋势、资本介入,家装行业洗牌加剧。强者愈强,弱者愈弱,但其中也不乏破局出线者。纵观各品牌破局之路,明星营销的力量不可忽视,尽管行业内代言品牌林立,但新渠道、新战术的变化也激发了明星营销的更大助力。
趋势一:方式,线上线下融合
家装建材行业O2O的消费体验进一步深化,“新零售”趋势凸显。家装品牌的明星营销也在进行不断的尝试探索,人选、形式、渠道等多环节整合优化,连通线上线下的营销效果。
代言+活动+直播+微博,多种形式结合垂直挖掘明星的营销价值,将明星形象价值与推广渠道价值双向激活,线下活动的强互动与线上直播的广覆盖结合,深化明星对品牌形象和销售的双向提升,同时也能带动促进品牌线上线下的融合。
趋势二:时尚,表达诉求升级
随着消费升级时代来临,消费者对建材的产品需求从基本的持久耐用上升为个人生活态度和时尚追求的表达。代言人形象也是品牌内涵和调性的“代颜”,对消费者而言,通过代言人认知判断品牌远比了解企业历史、技术革新来的直观有效。同样,建材产品的时尚属性与材质属性相比更加不易量化对比,针对品牌感性维度的表达,代言人的作用也尤为明显,更易获得消费者的认同。
趋势三:科技,引领智能潮流
随着近些年人工智能技术在垂直领域的不断深化与升级,各大企业纷纷推出智能家居产品。而如何将冰冷的智能概念转化为消费者可感知可认同的生活一部分也成为营销新的课题。
明星的“曝光效应”不仅是对新概念认知推广的神助攻,其公众形象也能从多角度诠释“智能家居”,例如方太油烟机以段奕宏的专注匠心的形象,演绎一段有趣有温度的生活故事,让消费者对“智能”可感,对品牌有好感。
趋势四:大牌,咖位意识增强
近年行业整合趋势明显,整体家装成为多数企业的主打产品,而产品线的扩张,代言人需要承载传递的品牌信息增多,多重因素叠加造就了行业明星营销“大牌”意识凸显。大品牌匹配高咖位明星,以高曝光、高认知、高价值的“三高”明星传递更加丰富品牌内涵,扩大品牌影响力,塑造大牌气象。
明星营销在家装建材行业普遍应用,包括代言、商演群星闪耀,品牌如何从混战中立于不败之地甚至破局突围,“明星”这张牌也成为了制胜重点。